Innovation de Rupture : pour créer un marché dont vous êtes la référence

Innover par la méthode des scénarios dynamiques

Philippe Cahen, prospectiviste, vient de publier « Le Marketing de l’incertain » dont j’ai écrit la postface. Sa méthode des scénarios dynamiques est un outil puissant d’innovation de rupture.

Innover, c’est élargir sa vision

Un jour, j’ai appelé Philippe pour un client industriel qui se devait d’innover pour rester dans la course sur un marché très concurrencé. Philippe et moi avons travaillé avec la méthode des scénarios dynamiques, et notamment en appliquant la démarche de backcasting (rétro vision, c’est-à-dire voir le présent avec les yeux du futur). Six idées de futurs possibles ont émergé. J’ai retravaillé ensuite avec le client pour traduire ces idées en solutions concrètes. Sur six idées envisageables, nous en avons retenu quatre. Chacune avait le potentiel de créer un marché dont l’entreprise serait la référence. Mon client avait trouvé les nouveaux relais de croissance qu’il recherchait.

Innover sans augmenter sa capacité de perception, ça ne sert à rien !

Innover avec pour seul objectif d’améliorer l’existant par l’innovation incrémentale, c’est prendre le risque de se faire copier immédiatement par ses concurrents.

La différence entre la réussite de Google et la faillite d’ATT, c’est la vision qu’ils avaient du futur ! En 1998, ATT avait tous les atouts pour réussir les projets que Google, une simple start-up, a entrepris : ATT avait les compétences techniques, la notoriété, l’accès à l’ensemble des entreprises et des particuliers, les moyens humains et financiers… Et pourtant 7 ans plus tard, elle faisait faillite ! Quelle était la différence ? Google avait, dès ses premiers pas, une vision de l’internet du futur. A l’inverse, ATT cherchait à optimiser son activité en s’appuyant sur ses réussites du passé. Elle n’a pas perçu les nouvelles opportunités qui s’ouvraient devant elle.

Si vous voulez innover de façon rentable et pérenne, la seule solution est de créer une innovation de rupture. Vous embrassez de grandes ambitions tout en limitant les risques. Vous échappez à l’hyper-concurrence, en créant un marché complètement nouveau. Vous fidélisez les clients tout en conservant vos marges.

La clé de l’innovation de rupture consiste à dépasser le schéma mental de votre secteur et à élargir votre vision du futur. Les scénarios dynamiques ont cette capacité de décaler notre vision du présent et nous permettre de voir d’autres possibles.

"Le marketing de l'incertain" de Philippe Cahen aux Editions Kawa
Lire aussi sur ce blog:
Innovation de rupture: l'exemple du Mama Shelter
Comment innover en diminuant les risques

Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants (3/4)

La société Salomon conserve son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants grâce à l’innovation de rupture.  Benoît Sarazin  (Farwind Consulting) vous explique comment Salomon a utilisé le Web 2.0, notamment le Community Management pour conserver une  longueur d’avance sur ses concurrents…

Conserver un avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants

Même lorsque vous vous attaquez  à un marché de niche, les concurrents finissent bien par s’en apercevoir. Ils ont les moyens de vous balayer très rapidement. La solution ? C’est la communauté de passionnés. Salomon se trouvait face à des géants comme Adidas, Asic qui ont commencé à s’intéresser à ce nouveau marché : ils ont commencé à sponsoriser des courses et à proposer des contrats mirobolants aux athlètes.

Le Community Management, un choix stratégique

Les concurrents puissants disposent de budgets énormes, il est vain de rivaliser avec eux sur le même terrain. C’est pourquoi Benoît Sarazin a conseillé le Community Management à Salomon,  à un moment où ce n’était pas encore à la mode. Salomon s’est allié à 3 Community Managers dans un premier temps puis maintenant 13 sur 14 pays.

Les valeurs partagées au sein de la communauté : la passion

Les motivations des Community Managers ne sont pas financières. Ils sont tous des passionnés de course en nature qui font référence dans la communauté.  Ils sont passionnés et enthousiastes à l’idée d’être au cœur de l’aventure qu’ils orchestrent. En tant que référents sur le plan national, ils sont reconnus pour leur niveau de performance sportive. Ils ont envie de faire grandir ce sport, de le faire connaître à un plus grand nombre d’adeptes. Un de leurs sujets favoris est de commenter les exploits de Killian Jornett, un champion aux performances exceptionnelles. Encore très jeune, il n’est pas médiatisé dans les médias de masse, mais ses exploits dans le Kilimandjaro sont suivis par des milliers d’admirateurs.

Le Community Management, plus efficace et moins cher

Ce système est très efficace car les adeptes donnent des conseils sur les meilleurs équipements. Lorsque qu’un sportif qui fait référence conseille la marque Salomon pour les chaussures, cela engendre un effet boule de neige. Ensuite, les pratiquants lambda transmettront les conseils aux autres et deviendront à leur tour les ambassadeurs de la marque. C’est un outil puissant et peu onéreux pour la société : un contrat de Community Management est beaucoup moins onéreux qu’une campagne média traditionnelle. En fait, c’est le principe du bouche à oreille démultiplié, amplifié par le Web.

Pour un avantage concurrentiel durable, la proximité avec le client est l’atout majeur.

• Etre à l’écoute et accessible pour le consommateur passionné
  Un amateur ordinaire peut rejoindre Killian sur une course. C’est une forte émotion pour l’amateur passionné de pouvoir courir 10 km avec son idole. Les Community Managers sont accessibles et à l’écoute des passionnés de course en nature. Sur le Web, ils transmettent des informations sur les sites spécialisés, et sur les réseaux sociaux. Ils répondent aux questions, ils en posent aussi. Les réactions sont immédiates. Les échanges sont nombreux et on constate des pics sur Facebook dès qu’une information est diffusée. Puis le relais est fait par les magasins spécialisés.


• Proximité géographique
  Rester sur un échelon local, régional voire national, mais pas global. Localement, Salomon organise des courses à l’échelon local, régional ou national, dans la périphérie des magasins spécialisés.

Les obligations contractuelles du Community Manager

Les Community Managers doivent remplir certaines obligations : mettre à jour les informations selon une certaine fréquence déterminée, être présents à certaines manifestations, participer à des animations dans certains magasins, à des formations dans des magasins pointus, assurer l’assistance lors de certains événements, etc… Ils aident les équipes Salomon d’Annecy à répondre aux problèmes de qualité.

4 règles à observer pour un Community Management réussi

• La transparence : éviter la langue de bois. Quand il y a un problème, il faut l’admettre.
• Du tangible, du concret : on n’est pas dans le rêve.
• Une passion commune : entre les employés de l’entreprise, les pratiquants (consommateurs), les Community Managers…
• Une action locale : c’est une illusion de croire que les communautés sont à l’échelon mondial. Toute communauté ne peut être que locale. Le marketing doit être local, sur le terrain, avec la communauté.

Le Community Management est-il possible partout ?

Oui, même lorsqu’il n’existe pas de communauté de passionnés. Il permet de savoir ce que les internautes disent dans la communauté que vous visez pour comprendre leurs besoins, être à l’écoute de leurs frustrations, désirs et souhaits. Pour cela, le premier pas consiste d’abord à engager un dialogue avec la communauté.

Le Community Management est un outil important pour créer une innovation de rupture et conserver son avantage concurrentiel sur ses concurrents, même plus puissants.

Compte-rendu de la conférence du 7 décembre 2010 en 4 parties:
1. "L’innovation de rupture, qu’est-ce que c’est ?", cliquer ici 
2. "7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l'innovation de rupture" cliquer ici 
3. "Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants" (voir ci-dessus...)
4. "L’innovation de rupture : les points fondamentaux à retenir", cliquer ici

7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l'innovation de rupture (2/4)

La société Salomon a réussi à devenir leader sur son marché en créant une innovation de rupture.  Benoît Sarazin  (Farwind Consulting) vous explique comment Salomon a multiplié par 2,5 son chiffre d’affaire en 5 ans !

L’étape préalable d’une innovation de rupture : identifier un nouveau marché

• Comment Salomon a identifié des besoins latents non satisfaits :
  Depuis quelques années, Salomon équipait les athlètes adeptes d’un sport peu connu, “l’adventure racing”. C’est un sport extrême qui met les chaussures à rude épreuve. Par exemple, ses adeptes participent au raid Gauloises. Les équipes de Salomon cherchaient à améliorer les performances de ces athlètes et mettaient au point des chaussures plus légères, plus rapides, plus protectrices, plus stables et plus solides. Cependant le marché de “l’adventure racing” était trop petit et, avec les conseils de Benoît Sarazin, ils ont cherché un marché plus large.


• Identification d’une niche de démarrage :
  Le marché du “trail running” était un petit marché stagnant, comparé au marché du running, mais Benoît Sarazin y a détecté un potentiel de croissance : en effet, les gens aspirent à courir dans la nature, en dehors de l’asphalte. Comme il n’existait aucune chaussure spécialisée, les coureurs de montagne utilisaient des running shoes. C’était là un besoin latent non satisfait, car les running shoes répondent mal aux besoins de la course en montagne : les coureurs glissent, ils se font mal aux chevilles etc…


• Anticiper le basculement du marché :
  Par analogie avec le Mountain Bike, dont le marché est devenu beaucoup plus important que le Road Bike depuis 20 ans, on imagine que le marché du “trail running” va devenir plus important que celui du jogging sur asphalte. Le corps humain est-il fait pour courir sur le macadam ? A long terme, les joggeurs du Dimanche (le gros du marché) vont arrêter de prendre pour modèle les marathoniens et ils vont “quitter la route” comme cela s’est fait pour la bicyclette il y a 20 ans.

7 conseils pour créer un avantage concurrentiel via l'innovation de rupture :

1. Commencer petit et voir grand :
   Vous anticipez qu’un marché, encore petit, va devenir très important. Cela signifie avoir une vision, des perspectives. Mais on commence petit, par une niche de démarrage…


2. Un seul avantage concurrentiel suffit au départ :
   Proposez une offre simple mais très concurrentielle sur votre niche de démarrage.
   Lorsque vous sortez votre produit sur une niche, les bénéfices du client sont basés sur un seul avantage : la chaussure de “trail running” de Salomon offrait de la stabilité pour les terrains accidentés. Rien de plus. L’Iphone n’offrait au départ que la simplicité d’utilisation par rapport aux autres de la téléphonie : il n’avait même pas la 3G, ce qui a provoqué certains sarcasmes chez les concurrents. Ils n’ont pas ri bien longtemps… La première chaussure de “trail running” de Salomon a été vendue à 3 millions de paires en 5 ans… 


3. Proposer une offre qui reprend des technologies existantes :
   Cette chaussure de “trail running” n’utilise que des techniques et des matériaux traditionnels utilisés dans d’autres domaines, comme le ski de fond, les vêtements de randonnée. Salomon a déposé des brevets et des modèles. Il y a un travail de création, mais il n’y a pas à proprement parler de technologies révolutionnaires. 


4. Cette innovation de rupture permet de générer des marges intéressantes :
   Le bénéfice proposé aux consommateurs est tel que la chaussure Salomon peut être vendue plus cher que ses concurrentes. Et comme sa fabrication n’a pas nécessité des investissements en R&D importants, cette innovation génère une très belle marge. C’est typique de l’innovation de rupture !


5. Faire simple pour la distribution :
   La cible visée, ce sont les magasins de running qui détiennent la plus grosse part du marché. Mais Salomon n’y est pas présent. La bonne stratégie consiste donc à commencer par les réseaux de distribution dans lesquels Salomon est présent, c’est-à-dire par les spécialistes de la randonnée et y renforcer sa position (notamment par un élargissement progressif de la gamme) puis ensuite viser des magasins spécialisés dans le running. 


6. Faire évoluer la gamme progressivement pour conserver son avantage concurrentiel :
   3 ans, plus tard, Salomon sort une chaussure mixte qui est idéale pour marcher ET courir. Enfin, en 2011, Salomon sort un modèle qui est « tout terrain », à la fois “trail running” et course sur l’asphalte.


7. Améliorer en continu, éviter une 2^e rupture, pour un avantage concurrentiel durable :
   Ne vous reposez pas sur vos lauriers, n’attendez pas que les concurrents vous copient ! Passer d’une innovation de rupture à une autre innovation de rupture sans les exploiter, c’est comme si vous ouvriez un nouveau marché sur lequel les concurrents vont s’engouffrer. Une fois l’innovation de rupture lancée, il vous faut donc tenir votre place de précurseur en innovant de façon incrémentale, si bien que lorsque l’un de vos concurrents est prêt pour lancer un produit qui vous copie, vous, vous avez déjà gagné une nouvelle longueur d’avance. C’est de cette façon que vous transformez vos concurrents en faire valoir… En vous imitant avec un temps de retard, ils vous donnent raison, et vous devenez leur référence.

 

Compte-rendu de la conférence du 7 décembre 2010 en 4 parties:
1. "L’innovation de rupture, qu’est-ce que c’est ?", cliquer ici 
2. "7 conseils pour créer un avantage concurrentiel par l'innovation de rupture" (voir ci-desssus)
3. "Créer et conserver son avantage concurrentiel face à des concurrents plus puissants", cliquer ici
4. "L’innovation de rupture : les points fondamentaux à retenir", cliquer ici