Innovation de Rupture : pour créer un marché dont vous êtes la référence

L’innovation de rupture, le remède à la stagnation

L’innovation de rupture, la seule solution sur un marché en stagnation

Dans un marché en stagnation, seule l’innovation de rupture peut vous apporter un nouveau relais de croissance. Les bénéfices que vous retirez des stratégies de différenciation et/ou des innovations incrémentales diminuent comme peau de chagrin parce que vos concurrents vous imitent immédiatement. La seule solution, c’est la stratégie de rupture. Voici 2 exemples :

Une innovation de rupture sur le marché du café

Il y a 20 ans, une pléthore de marques de café était en concurrence sur les rayons des supermarchés. Si Nespresso s’était contenté de faire des innovations incrémentales, il aurait amélioré son positionnement haut de gamme (café de qualité supérieure, choix élargi et emballage de luxe, etc…) Il n’aurait obtenu qu’une part minime du marché, rien de plus. Au contraire, il a opté pour une innovation de rupture : il a inventé le concept des capsules expresso, vendues dans des boutiques spécialisées. Nespresso fut sans concurrence pendant plus de 20 ans jusqu’en 2010, avec une croissance à 2 chiffres !

Une innovation de rupture sur le marché de la téléphonie mobile

En 2007, la téléphonie mobile était un marché saturé, dominé par quelques gros acteurs.  L’innovation était forte et les produits apportaient toujours plus de fonctionnalités. Mais ce débordement d’innovations incrémentales avait un effet néfaste : les téléphones étaient de plus en plus complexes à utiliser. Apple l’a compris. Elle a créé une innovation de rupture qui a renversé le marché en sa faveur. Elle a conçu un téléphone tactile d’une utilisation facile et ludique. L’IPhone était né ! Les concurrents (Nokia, Erikson, etc…) y prêtèrent peu d’attention parce que, dans leur schéma mental, ce n’était pas un téléphone mobile mais un gadget informatique. Apple a pris une avance telle que, 4 ans plus tard, elle est devenue la référence que tous les concurrents cherchent à imiter.  Ce produit lui a permis de développer un autre business très lucratif : l’App Store, plateforme de téléchargement d’applications dont Apple est devenu également la référence.

Mes conseils :

Lorsque vous vous trouvez sur un marché en stagnation :

• Passez moins de temps à observer vos concurrents
• Sortez du schéma mental qui prévaut sur votre secteur
• Répondez au besoin latent des clients que vos concurrents ont délaissé
• Identifiez parmi vos compétences celles qui vous permettront d’apporter une valeur unique et difficilement imitable.

Lire aussi:
Innover face à des concurrents plus puissants
Innover par la méthode des scénarios dynamiques
Pourquoi innover sur une niche

Innover face à des concurrents plus puissants

L’innovation de rupture consiste à proposer mieux pour moins cher. Mais vos concurrents, s’ils sont plus puissants que vous, ont les moyens de vous imiter rapidement. Alors que faire ?

Si vos concurrents sont plus puissants, ne les attaquez surtout pas sur leur pré carré. Attaquez dans les espaces qu’ils ont négligés. Proposez vos produits à d’autres clients dans d’autres canaux de distribution !

Innover dans la chaussure de sport :

Salomon est une PME performante et exportatrice française. Sur ce marché, ses concurrents sont Nike, Addidas etc… Ce sont des marques mondialement connues, dominant le marché et disposant de moyens financiers colossaux. Lorsque Salomon a lancé sa nouvelle chaussure de Trail Running (course en montagne), je lui ai conseillé d’aller à la périphérie du marché, c’est-à-dire dans les magasins qui vendaient des chaussures de randonnée ou de sport en montagne. Salomon a, dans un premier temps, évité un face-à-face frontal sur les circuits de distribution de la chaussure de sport. Cela lui a donc permis de développer son nouveau marché. Une fois devenu le leader de ce nouveau marché, Salomon en était considéré comme la référence. Elle a pu entrer en force dans le circuit de la chaussure de sport…

Innover dans la chaussure de mode :

Comment innover dans un marché dominé par les géants de la mode ? Crocs n’avait pas la notoriété d’une marque puissante pour imposer son style farfelu. Seule une stratégie de rupture pouvait la mener au succès. Plutôt que viser le circuit traditionnel de la chaussure, Crocs s’est orienté vers les boutiques de babioles et articles de fantaisie que vous trouvez au centre des allées dans les centres commerciaux. Leurs ventes ont explosé. Ils sont désormais vendus dans les circuits traditionnels de magasins de chaussures. Ils développent des collections complètes (des tongs jusqu’aux bottes) et différenciées (Filles, Garçons, Femmes et Hommes).

Lire aussi:
Pourquoi innover sur une niche
Innovation de rupture: comment se protéger des copieurs

Innovation de rupture : l’exemple du Mama Shelter

En juin 2011, j’ai écrit, en collaboration avec Laurence Lehmann-Ortega, cet article paru L’Expansion Management Review. En voici le résumé :

Une innovation de rupture dans l’hôtellerie

L’innovation de rupture n’est pas réservée aux nouvelles technologies. Dans des domaines aussi variés que l’hôtellerie, les services de transport de fonds, l’agroalimentaire… des stratégies de rupture sont possibles et apportent un succès pérenne aux entreprises qui se lancent.

Selon les principes traditionnels de la stratégie d’entreprise, vous avez le choix entre :

- vous différentier par le haut (faire mieux pour plus cher) ou
- vous différencier par le bas (stratégie du low-cost)
Mais vous pourriez aussi innover en proposant mieux pour moins cher !
C’est le pari réussi d’un hôtel très spécial, le Mama Shelter.

Le Mama Shelter concilie luxe et low-cost. Une literie de haut de gamme, mais dans les chambres, les  surfaces inutiles ont été supprimées. Tout est fait pour inciter les gens à se rencontrer dans les espaces communs accueillants : restauration et design haut de gamme mais prix modique. Le modèle économique est rentable au bout de 2 ans d’exploitation commerciale.

4 principes de l'innovation de rupture:

1. Anticiper un marché qui n’existe pas encore :
   Il faut observer les tendances en cours d’émergence, à la manière d’un anthropologue décryptant une communauté. Les études de marché traditionnelles sont inopérantes…


2. Remettre en question les recettes existantes :
   Les projets d’innovation de rupture n’entrent dans aucune des catégories existantes. Le Mama Shelter défie les règles généralement admises dans l’hôtellerie et invente un nouveau business model. Pour pouvoir élaborer une stratégie de rupture, il faut remettre en question la logique dominante du secteur.


3. Créer un dynamique stimulée par la passion :
   Il faut s’entourer de partenaires créatifs, iconoclastes et passionnés. Pour le Mama Shelter, Serge Trigano a attiré Philippe Stark et le chef de cuisine Senderens. Des employés et les premiers clients, passionnés par l’idée de sortir des sentiers battus, sont venus. C’est un processus d’innovation ouverte, plus efficace que si l’on innovait seul.


4. Viser grand, tout en commençant petit :
   Il faut d’abord tester le concept : ouvrir un premier lieu. Vous êtes en mode essai/erreur. Vous pouvez peaufiner le concept avant de le déployer à une plus grande échelle. Votre stratégie de rupture comble les besoins d’un vaste marché. Commencer petit en créant un nouveau marché présentant un vaste potentiel vous permet d’acquérir un avantage concurrentiel car vos concurrents ne comprennent pas tout de suite votre concept. Lorsqu’ils comprennent, vous avez déjà pris une longueur d’avance… et ils auront du mal à vous copier…

Lire aussi:
Innover par la méthode des scénarios dynamiques
Pourquoi innover sur une niche